จากน้ำยาถูพื้น มาสู่น้ำยาบ้วนปากได้ไง!
บอกตรงๆ ผมนี่แฟน Listerine เลยครับ เพราะใช้แล้วแสบปาก มันดูแรง มันดูฆ่าเชื้อได้จริง แต่ก็สงสัยว่ามันต้องขนาดนี้เลยหรอ เลยไปหาข้อมูลของแบรนด์แล้วเจอว่า…
จุดเริ่มต้นมันคือน้ำยาฆ่าเชื้อสำหรับงานผ่าตัด! ต่อมาถูกขายให้ใช้หลายอย่าง ทั้งทำความสะอาดและในทางทันตกรรม การถูพื้นเป็นหนึ่งในการใช้งานด้วย!
แต่พอทำได้หลายอย่างกลับกลายเป็นว่าคนจำไม่ได้เลยว่าจริงๆ Listerine มีดีอะไร จนช่วงปี 1920s ตกตะกอนได้ว่าเราต้องโฟกัสอะไรสักอย่างเพื่อให้คนจำได้ว่าของเราดี
คุยไปคุยมาไปจบที่เรื่อง “กลิ่นปาก” ซึ่งเอาตรงๆ กลิ่นปากมันเป็นเรื่องใกล้ตัวมนุษย์มานานจนเกินกว่าคนจะสนใจ Listerine เลยเล่นใหญ่เอาศัพท์การแพทย์มาใช้ให้มันดูน่ากลัวไปเลย!
“Halitosis” ฟังดูทางการและดูเป็น “โรค” มากกว่าแค่ปัญหาน่ารำคาญที่เจอกันทุกวัน ขยายปัญหากลิ่นปากให้ใหญ่แล้ว ก็ต้องเล่าเรื่องให้อินด้วย
แคมเปญของ Listerine เล่นกับความรู้สึกของคนยุคนั้นที่อยู่ในช่วงสร้างตัว เติบโตจากชนชั้นล่างสู่ชนชั้นกลาง และการเข้าสังคมเป็นเรื่องสำคัญ
Listerine เลือกเล่าผ่านตัวละครหญิงคนนึงชื่อ “เอ็ดน่า” หญิงสาวที่เป็นเพื่อนเจ้าสาวหลายงาน แต่ไม่ถึงคิวเธอสักที
ก่อนจะสรุปว่าไม่ใช่ว่าเธอไม่ดีหรอกนะ แต่ปัญหาจริงๆ มันคือภาวะ “Halitosis” ของเธอต่างหาก!
ที่แสบคือ กลิ่นปากมันเป็นเรื่องที่เจ้าตัวไม่รู้ แล้วคนรอบข้างก็ไม่กล้าบอก คนอ่านโฆษณาเลยไม่ได้แค่สงสารเอ็ดน่า แต่แอบถามตัวเองด้วยว่า หรือกูก็เป็น?
แรงมาก มาทำยุคนี้คงทัวร์ลงแน่นอน แต่สำหรับตอนนั้น แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จมากๆ มากขนาดที่ตำราการตลาดยกเป็นต้นแบบของ “fear appeal” หรือการใช้ความกลัวมาขายสินค้า
ยุคนี้การสร้างความกลัวเพื่อขายสินค้าอาจจะฟังดูไม่ใหม่ แต่การที่ Listerine ทำให้กลิ่นปากกลายเป็นเรื่องทางการแพทย์ได้ สำหรับผมนี่มันการตลาดขั้นเทพที่ยกขึ้นหิ้งตลอดกาลได้เลย ไม่ผิดหวังจริงๆ ที่ทนแสบปากใช้มาตลอด
และวิธีการเอา Pain มาเป็น Point ในการสื่อสารการตลาดนี่ผมก็นำมาใช้ในงานตัวเองเกือบทุกงาน ใครที่กำลังทำการตลาดอยู่ผมคิดว่าเคส Listerine ก็เป็นเคสคลาสสิกที่เอามาต่อยอดได้เสมอ
เพราะที่ไหนมีปัญหา ที่นั่นมีลูกค้าเสมอ หาปัญหาให้เจอ แล้วสื่อสารมันให้มันส์กันดีกว่าครับ
ที่มา
- ประวัติ Listerine และแคมเปญกลิ่นปาก — Laura Clark / Smithsonian Magazine · 29 มกราคม 2015
เครดิตภาพ
ภาพถ่าย/สแกนต้นทางถูกครอป ตัดขอบ ย่อขยาย หมุน และประกอบด้วย SVG ภาพวัตถุหลักไม่ได้สร้างใหม่ด้วย AI ส่วนพื้นกระดาษและฉากรองยังใช้กราฟิก AI เดิมที่ลบวัตถุหลักออก ตัวอักษรใช้ Anuphan จากไฟล์ฟอนต์จริง
- ขวด: “Old Listerine bottle” โดย Britta Gustafson, ถ่าย 7 กรกฎาคม 2012 อายุขวดไม่ทราบแน่ชัด — ต้นทาง, CC BY-SA 2.0. ตัดพื้นหลัง ย่อขยาย และเพิ่มเงาประกอบ
- ผู้หญิง: ภาพสแกนจากโฆษณา Listerine ใน Amazing Stories, 1936; ไม่ทราบชื่อผู้สร้างภาพ — ต้นทาง, หน้าหนังสือต้นฉบับ. Commons ระบุ public domain ในสหรัฐฯ เพราะไม่ได้ต่ออายุลิขสิทธิ์ ตัดขอบและหมุนเพื่อจัดวาง ภาพนี้เป็นตัวละครในโฆษณา ไม่ใช้เป็นข้อมูลสุขภาพของบุคคลจริง
ภาพประกอบดัดแปลงจากภาพต้นทางตามเครดิตด้านบน ส่วนที่ดัดแปลงจากภาพ CC BY-SA เผยแพร่ต่อภายใต้ CC BY-SA 4.0 และไม่อ้างสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้าใดๆ